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1.000 verdaderos fans

En este blog no tengo por qué publicar textos solamente míos. Con que yo los vea útiles, da igual si son míos o de otros. Así que, a modo de post invitado, hoy compartiré contigo un buenísimo artículo llamado 1.000 verdaderos fans del amigo Kevin Kelly (antiguo director ejecutivo y fundador de la revista Wired), traducido e interpretado al español por mí (por lo que, en caso de que uses mi traducción, deberás poner un link a este blog).

Presta mucha atención: aprenderás bastante de él.

Para tener un proyecto profesional de éxito no necesitas millones; ni millones de dólares ni de consumidores ni de clientes ni de fans. Para ganarte la vida como artesano, fotógrafo, músico, diseñador, autor, animador, desarrollador de apps, emprendedor o inventor tan sólo necesitas 1.000 verdaderos fans.

Un verdadero fan es un fan que comprará cualquier cosa que hagas. Será capaz de conducir 200 kilómetros para ir a verte cantar, se hará con tu libro tanto en versión de tapa dura como de tapa blanda (y hasta en versión audiolibro), comprará tu próxima escultura sin siquiera haberla visto, pagará por un DVD con los mejores momentos de tu canal gratuito de YouTube, irá a tu restaurante una vez al mes. Si tienes más de mil de estos verdaderos fans —también llamados súper fans— podrías ganarte bien la vida (si te contentas con ganarte bien la vida, sin tener por qué ganar una fortuna).

Gana 100.000 dólares al año

Las cuentas son sencillas. Debes cumplir dos criterios: en primer lugar, cada año tienes que crear lo suficiente como para poder obtener una media de 100 dólares de cada verdadero fan (eso, en ciertos negocios y artes es más fácil de conseguir que en otros, pero en cualquier caso se trata de un buen desafío, ya que siempre es mejor y más fácil ofrecer más a los clientes ya existentes que buscar otros nuevos); en segundo lugar, has de tener una relación directa con tus fans, o sea ellos deben pagarte a ti directamente (así recibirás el total de su apoyo económico, no el pequeño porcentaje que te correspondería si estuvieses en manos de un sello musical, editor, estudio, minorista u otro tipo de intermediario).

Si te quedas con los 100 dólares de cada verdadero fan, sólo necesitarás 1.000 para ganar 100.000 dólares al año. Y eso es ganarse bien la vida para mucha gente.

Mil clientes es una cifra más factible de alcanzar que un millón. Tener millones de fans que paguen no es una meta realista, sobre todo cuando estás empezando, pero tener mil fans sí lo es. Seguro que serías capaz de recordar mil nombres. Si logras sumar un nuevo verdadero fan cada día, sólo te llevará tres años conseguir mil.

Tampoco es obligatorio que sean 1.000 —es sólo una forma de poner el número en perspectiva respecto a 1.000.000, que tiene tres dígitos más—, sino que la cantidad habría de ajustarse para cada caso. Si por ejemplo tu negocio tiene capacidad para obtener sólo 50 dólares al año de cada verdadero fan, entonces necesitas 2.000; y si fueras capaz de obtener 200 dólares al año, sólo necesitarías 500 verdaderos fans. O quizás te conformas con ganar 75.000 dólares al año, con lo cual ajustarías el número a la baja. O puede que formes parte de un dúo o que tengas un compañero en tu proyecto, con lo que tendrías que multiplicar el número por dos (para un equipo de más personas, habrías de multiplicarlo por una cantidad mayor, pero lo bueno es que ese incremento del número de verdaderos fans necesarios iría en proporción con el tamaño del equipo: si por ejemplo incrementas el equipo un 33%, sólo necesitas incrementar tu número de verdaderos fans necesarios un 33%).

Otra idea sería convencer a los verdaderos fans para que te den su salario de un día. ¿Serías capaz de emocionarlos o de complacerlos lo suficiente como para que quieran darte su salario de un día? Es una tarea difícil, pero no imposible de conseguir con sólo 1.000 personas de todo el mundo.

Los fans de perfil medio

También hay que tener en cuenta que no todos tus fans serán súper fans. Aunque el apoyo de mil verdaderos fans te resultaría suficiente para ganarte bien la vida, por cada verdadero fan tendrás dos o tres fans de perfil medio. Imagina círculos concéntricos: los verdaderos fans en el del centro, y, alrededor de este, un círculo mayor con los de perfil medio. Este tipo de fans quizás te compren tus creaciones ocasionalmente, o puede que te hayan comprado algo sólo una vez, pero en cualquier caso sus compras puntuales también te harán ingresar más dinero (a lo mejor en total te aportan un 50%). Aún así debes centrarte en los verdaderos fans, ya que su entusiasmo será lo que te ayude a atraer fans de perfil medio. Los verdaderos fans no sólo son una fuente directa de ingresos: también son tu principal fuerza de márketing de cara al resto de gente.

Tipos de fans

Diferencias entre ayer y hoy

Fans, clientes, patrones han existido siempre. ¿Qué diferencias hay? Pues un par de ellas. Si bien la relación directa con los clientes era lo normal en tiempos antiguos, los creadores del siglo pasado no tuvieron contacto directo con sus consumidores (a menudo, los editores, estudios, sellos discográficos o fabricantes ni siquiera poseían datos tan cruciales como los nombres de estos). Por ejemplo, a pesar de haber existido durante cientos de años, ninguna editorial de Nueva York conocía los nombres de sus lectores principales. Para los creadores, estos intermediarios —a menudo había más de un intermediario— provocaban la necesidad de tener audiencias mucho mayores para poder alcanzar el éxito. Con la llegada de las nuevas tecnologías y plataformas de pago —o sea, el Internet de hoy— todo el mundo tiene acceso a excelentes herramientas que le permiten a cualquiera vender directamente a otra persona en cualquier parte del mundo. Hoy, un músico de Bend, Oregón (Estados Unidos) puede vender y entregar una canción a alguien de Katmandú (Nepal) con la misma facilidad —o incluso más— que un sello discográfico de Nueva York. Las tecnologías permiten la comunicación entre creadores y consumidores, de manera que el consumidor puede llegar a convertirse en fan, y de manera que el creador se queda con el pago íntegro (lo que reduce el número de fans que necesita).

Para el creador, esta nueva capacidad de conservar los ingresos totales es revolucionaria, pero hay una segunda innovación tecnológica que amplifica aún más su poder. Una virtud fundamental de una red como Internet es que el producto más desconocido está a sólo un click del más popular. En otras palabras: el libro, la canción y la idea menos vendidos están a sólo un click del libro, la canción y la idea más vendidos. Al principio del auge de Internet, los grandes agregadores de contenidos y productos como eBay, Amazon, Netflix, etc., se dieron cuenta de que las ventas totales de los artículos menos vendidos igualaban —y en algunos casos superaban— las ventas de los pocos artículos más vendidos. Chris Anderson (mi sucesor en Wired) llamó a esto el efecto Long Tail (larga cola) debido la forma visual de la curva de distribución de ventas: una línea baja y casi interminable de artículos de los cuales se venden sólo unas pocas copias al año y que forman una larga cola, frente a la abrupta cabeza o pared vertical de los pocos que se venden mucho. Pero la parte de la cola es tan grande como la cabeza. Esta idea incentivó que los agregadores alentaran a sus usuarios a hacer click en los artículos menos vendidos. Inventaron los motores de recomendación de productos y otros algoritmos para canalizar la atención hacia las creaciones raras de la larga cola. Incluso los buscadores como Google, Bing y Baidu consideraron interesante ofrecer como resultados de búsqueda los artículos más desconocidos. El resultado fue que los desconocidos se volvieron menos desconocidos.

Distribución de ventas (efecto Long Tail)

Si vivieras en alguno de los dos millones de pequeños pueblos de la Tierra podrías ser el único de tu pueblo interesado en la música death metal, o el único fascinado por saber más sobre el susurro, o el único que quiere un carrete de pesca para zurdos. Antes de Internet nunca hubieras sido capaz de satisfacer ese deseo, pero ahora tu satisfacción está a sólo un click de distancia. Y, como creador, sea lo que sea lo que ofrezcas, tus 1.000 verdaderos fans están a sólo un click de ti. Por lo que puedo decir, no hay nada —ningún producto, ninguna idea, ningún deseo— sin una base de seguidores en Internet. Todo lo que se crea o se piensa le puede interesar a al menos una persona entre un millón (lo cual es una meta alcanzable). Esto quiere decir que atrayendo a sólo una persona de cada millón, potencialmente sumarían en total 7.000 personas en todo el planeta. Entonces, cualquier cosa con al menos un seguidor entre un millón puede llegar a tener 1.000 verdaderos fans. El truco está en encontrar a esos fans, o más exactamente hacer que ellos te encuentren a ti.

Ahora bien, las grandes corporaciones, los intermediarios, los productores comerciales están todos mal equipados y mal preparados para conectarse con estos miles de verdaderos fans. Son institucionalmente incapaces de encontrar público y consumidores específicos y entregarles el producto. Eso significa que la larga cola es para ti, para el creador. Tendrás tu fan entre un millón para ti. Y las herramientas para conectarte a ellos siguen mejorando, incluidas las redes sociales. Nunca antes ha sido tan fácil reunir a 1.000 verdaderos fans en torno a un creador, y nunca ha sido tan fácil mantenerlos cerca.

El crowdfunding

Una de las muchas innovaciones útiles para el creador que vive de sus verdaderos fans es el crowdfunding. Hacer que tus fans financien tu próximo producto es una idea genial. Todos ganan. Existen unas dos mil plataformas de crowdfunding diferentes, muchas de ellas especializadas en campos específicos: conseguir dinero para experimentos científicos, para grupos de música, para documentales. Cada una tiene sus propios requisitos y modelos diferentes de financiación, además de intereses determinados. Algunas tienen unos requisitos de financiación de “todo o nada”, otras permiten la financiación parcial, otras recaudan dinero para proyectos ya completos, otras como Patreon financian proyectos en curso (los fans en Patreon pueden financiar una revista mensual, una serie de vídeos o el salario de un artista). La plataforma más grande y famosa es Kickstarter, la cual ha recaudado 2.500 millones de dólares para más de 100.000 proyectos. La media de patrocinadores que tiene un proyecto exitoso en Kickstarter es de 241 (muchos menos de 1.000). Eso significa que si tienes 1.000 verdaderos fans podrías triunfar con una campaña de crowdfunding en Kickstarter, porque por definición un verdadero fan se convertirá en tu patrocinador (aunque el éxito de tu campaña dependerá de lo que les pidas a tus fans).

Tener éxito sin necesidad de ser una estrella

La verdad es que cultivar mil verdaderos fans consume mucho tiempo, a veces te carcomen los nervios, y no todo el mundo está hecho para eso. Si se hace bien —y por qué no hacerlo bien— puede convertirse en un trabajo a tiempo completo. En el mejor de los casos será una tarea ardua y desafiante que requerirá de tu habilidad continuamente. Hay muchos creadores a los que no les gusta lidiar con los fans, y honestamente no deberían; deberían dedicarse a pintar, coser o hacer música, y contratar a otra persona para tratar con sus súper fans. Si ese eres tú, y cuentas con alguien para el trato con tus fans, tener un ayudante hará que necesariamente aumente la cantidad de fans que necesitas, pero aún así quizás podría ser la mejor solución para ti. Si llegas tan lejos, ¿por qué no “subcontratar” la atención a los fans con intermediarios (sellos discográficos, estudios, editores, minoristas), cierto? Si tienes a gente trabajando para ti, estupendo. Pero recuerda: en la mayoría de los casos harán el trabajo incluso peor que tú.

Las matemáticas de los 1.000 verdaderos fans no es una cuestión binaria. La elección de una opción no excluye a la otra. Muchos creadores, incluyéndome a mí mismo, combinan relaciones directas con sus súper fans con la intermediación habitual. En mi caso, yo he publicado libros con varias grandes editoriales de Nueva York, he hecho autopublicaciones y he usado Kickstarter para publicar directamente para mis verdaderos fans. Escogí cada formato dependiendo del tipo de contenido y de mi objetivo. Pero, en todo caso, cultivar a mis verdaderos fans enriquece la ruta que elija.

Recuerda: la estrategia de los 1.000 verdaderos fans es un camino alternativo hacia el éxito sin necesidad de ser una estrella. En lugar de tratar de alcanzar uno de los escasos e improbables casos de éxito, tipo bestseller o taquillazo, puedes enfocarte a conectar directamente con 1.000 verdaderos fans. Mientras lo haces, que no te importe cuántos fans tengas de momento: llegar a 1.000 no debe ser una obsesión caprichosa, sino una apreciación genuina y verdadera de lo que estás construyendo. Es un destino mucho más sano por el que esperar. Y es mucho más probable que llegues a él.



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